De nieuwsbrief: een praktische gids voor restaurants

Veel, echt heel erg veel restaurants versturen geen nieuwsbrief. Terwijl dat nou juist zo’n goede en goedkope manier is om met je vaste gasten in contact te blijven en een band op te bouwen.

Een groot voordeel van een nieuwsbrief is dat je met één e-mail altijd alle mensen kunt bereiken die geïnteresseerd zijn in jouw bedrijf. De nieuwsbrief komt immers direct in de persoonlijke inbox van je gast en blijft daar staan tot hij wordt gelezen, terwijl een bericht op sociale media vaak snel voorbij wordt gescrold en dan is verdwenen.

Dat wil zeggen, als jouw sociale media volgers jouw bericht überhaupt te zien krijgen, want met een bericht op Facebook of Instagram is dat al lang niet meer het geval. Er worden simpelweg teveel berichten gedeeld om alles aan iedereen te kunnen laten zien. Daardoor wordt jouw bericht slechts gezien door 2,5% van jouw Facebookvolgers en 15% van jouw Instagramvolgers (gemiddelde juni 2022 t/m mei 2023). Bovendien loop je het risico dat je alles kwijt bent als moederbedrijf Meta besluit de regels te veranderen, jouw pagina te verbannen of de platforms sluit. Ondenkbaar? Niet echt, denk maar aan Hyves, MySpace, Vine en Friendster.

Waarom sturen horecaondernemers dan geen nieuwsbrief?

Veel horecaondernemers denken dat niemand op hun mailtjes zit te wachten, dat nieuwsbrieven worden ervaren als spam of dat het toch niets oplevert. Het tegendeel is echter waar. De ervaring van mijn klanten is dat er na het versturen van een nieuwsbrief een piek in het aantal reserveringen ontstaat.

Een ander veelgehoord bezwaar is dat horecaondernemers niet weten hoe ze ermee moeten beginnen, dat ze bang zijn dat het teveel gedoe is of dat er geen tijd of personeel voor is. Dat valt allemaal reuze mee. Lees verder en ik leg je uit hoe je met een nieuwsbrief begint, wat je nodig hebt en wat je stuurt.

Hoe begin je met een nieuwsbrief?

1) Kies de juiste nieuwsbriefsoftware

Om een nieuwsbrief te kunnen sturen heb je nieuwsbriefsoftware nodig. Dat is een online programma waarmee je in één keer dezelfde, of bijna dezelfde e-mail aan een grote groep mensen kunt sturen. Gewone e-mailprogramma zoals Outlook, Gmail of iMail zijn hiervoor niet geschikt!

Wat dan wel? De reserveringsoftware van Guestplan, Formitable en TheFork bevatten een geïntegreerd nieuwsbriefsysteem. Deze combinatie is voordeliger en eenvoudiger om mee te werken dan een apart nieuwsbrief systeem. Lees hier de details.

Er zijn ook reserveringssystemen die aan een nieuwsbriefsysteem gekoppeld kunnen worden. De gegevens van je gasten worden dan automatisch, op basis van hun reservering, aan het nieuwsbriefsysteem toegevoegd. Zo heeft Resengo bijvoorbeeld een koppeling met Mailchimp.

In alle andere gevallen kun je een losstaand nieuwsbriefsysteem gebruiken. Goede Nederlandse AVG-vriendelijke alternatieven zijn Inboxify, LaPosta en Enormail. Een uitgebreide vergelijking lees je hier.

Eerder noemde ik al Mailchimp. Hoewel Mailchimp een van de meest bekende en gebruikte nieuwsbriefplatforms is, is het niet geschikt voor de Nederlandse markt. Dit Amerikaanse platform voldoet niet aan de AVG omdat de persoonsgegeven van jouw abonnees op Amerikaanse servers worden bewaard. Daarnaast is Mailchimp inmiddels een uitgebreid e-mailmarketingplatform met vele, vaak onnodige, toeters en bellen en bijbehorende prijs.

2) Verzamel e-mailadressen

Voor het versturen van nieuwsbrieven heb je e-mailadressen nodig. Die kun je op verschillende manieren verzamelen.

De meest eenvoudige manier om e-mailadressen te verzamelen is via de reserveringen in je reserveringssysteem. Als je één van de eerder genoemde systemen gebruikt dan kun je deze direct gebruiken voor het versturen van een nieuwsbrief. Als je een ander systeem gebruikt dan moet je de e-mailadressen uit je reserveringssysteem exporteren en weer in je nieuwsbriefsysteem importeren.

Een tweede manier om e-mailadressen te verzamelen is via een aanmeldformulier op je website. Dat kan in een popup (irritant maar effectief) of bijvoorbeeld in de footer van iedere pagina. Maar, mensen geven niet zomaar hun e-mailadres. Stimuleer ze met bijvoorbeeld een gratis aperitief bij een volgend bezoek aan jouw restaurant. of zoals ik hieronder doe, met gratis downloads.

Je kunt ook e-mailadressen via je sociale media kanalen verzamelen. Deel het linkje van de aanmeldpagina in een bericht of gebruik het Facebook expressformulier (instant form).

Ook via offline marketing kun je e-mailadressen krijgen. Denk daarbij aan een folder met winactie die men met e-mailadres moet retourneren. Let op, vanwege de AVG mag je deelnemers niet automatisch op je mailinglijst zetten. De deelnemer moet op het formulier aanvinken  óók de nieuwsbrief te willen ontvangen.

Nooit doen: e-mailadressen kopen! Kopen lijkt een slimme manier om snel een grote mailinglijst te krijgen. Niet doen. Deze mensen hebben zich nooit specifiek voor jouw nieuwsbriefs aangemeld. Ze zullen je nieuwsbrief niet openen en als spam markeren. Uiteindelijk komt jouw nieuwsbrief op een zwarte lijst en komt deze bij steeds meer mensen automatisch in de spambox.

3) Kies een layout voor je nieuwsbrief

Voor de layout van de nieuwsbrief heb je twee mogelijkheden:

1. Een nieuwsbrief die eruitziet als een echte nieuwsbrief. Deze bevat verschillende blokken voor tekst, afbeeldingen en knoppen. Zo’n nieuwsbrief is opvallend, maar ook onpersoonlijk. De meeste nieuwsbriefsystemen hebben een uitgebreide bibliotheek met sjablonen in verschillende lay-outs. Je kiest een sjabloon, en vult deze met eigen tekst en afbeeldingen.
2. Een nieuwsbrief die eruitziet als een gewone e-mail. Een e-mail zoals deze springt eruit omdat hij er juist niét uitziet als een nieuwsbrief. De e-mail is persoonlijker en lijkt belangrijker waardoor deze eerder wordt gelezen. Een extra voordeel voor jou is dat je hem als gewone e-mail kunt schrijven. Je bent dus weinig tijd kwijt aan het vullen van een uitgebreid sjabloon.

Welke lay-out voor jouw restaurant het beste werkt is afhankelijk van het concept en je doelgroep. Experimenteer ermee en bekijk in de statistieken welke vorm het meest wordt geopend en de meeste doorklikken naar je website oplevert.

4) Maak een plan

Zodra je een nieuwsbriefsysteem en e-mailadressen hebt kun je een nieuwsbrief gaan versturen. Dat kan als je eraan denkt, maar het is beter om te werken met een plan. Met een mooi woord heet dat een ‘online marketingplan’. Dat klinkt ingewikkelder dan het is.

Bedenk hoe vaak, wanneer en waarvoor je een nieuwsbrief wilt gaan versturen. Dat hoeft écht niet iedere week. Voor een restaurant is één nieuwsbrief per maand voldoende. Dat zijn slechts twaalf nieuwsbrieven die je eenvoudig met seizoenen en feestdagen vult én jaarlijks kunt herhalen.

Ik doe een voorzetje: Valentijnsdag, aspergeseizoen, Pasen, Koningsdag, Bevrijdingsdag, Pinksteren, Moederdag, Vaderdag, Zomertijd, vakanties (kliekjesdag), wildseizoen, mosselseizoen, Kerstmis, oud & nieuw, introductie nieuwe menukaart.

Je hebt nu de hoofdonderwerpen die je als kapstok kunt gebruiken om iedere nieuwsbrief te vullen.

5) Wat zet je in een nieuwsbrief?

Het belangrijkste doel van een restaurantnieuwsbrief is om tafels te vullen. Gebruik hem ter promotie van de nieuwe menukaart, een seizoensspecial of een mooi evenement, en vergeet de ‘call to action’ niet! Je kunt promoten wat je wil, maar om een reservering te krijgen zul je mensen moeten aansporen om een reservering te maken. Dat doe je met een ‘call to action’, zoals een knop of linkje met de tekst ‘Reserveer hier’. Geef een extra zetje met een paar mooie reviews van je gasten.

Houd in je nieuwsbrief niet alleen een verkooppraatje. Vul hem aan met informatie die leuk en interessant is voor jouw gasten. Denk aan recepten, tips over wijn-spijs combinaties en onderwerpen die je vindt in de horeca inhaakkalender van Petra Venekamp van Concreet Advies.

Als je een restaurantblog op je website hebt dan kun je een onderwerp uit je blog in de nieuwsbrief aansnijden om vervolgens door te verwijzen naar het volledige artikel op je website.

Om je lezers extra te waarderen kun je werken met een exclusieve aanbieding zoals een extraatje of korting bij hun volgende bezoek.

6) Controleren en testen of de nieuwsbrief niet in de spam komt

Voordat je de nieuwsbrief naar je hele mailinglijst verstuurt is het belangrijk dat je deze eerst naar jezelf en een collega stuurt om aan de hand van deze checklist een laatste controle toe te passen.

1. Nodigt het onderwerp uit om de e-mail te openen en te lezen?
2. Ziet de nieuwsbrief er goed uit op je computer én je telefoon?
3. Staat de belangrijkste informatie bovenaan?
4. Zijn alle call to actions duidelijk en concreet?
5. Werken alle linkjes, inclusief de uitschrijflink?
6. Staan er geen spelfouten in de tekst?
7. Spreek je de lezer consequent aan met u/uw of je/jouw.
8. Stuur de nieuwsbrief naar deze online mail tester. Deze tester test de ‘Spammyness’ van je email en geeft een indicatie of je mail in de inbox terecht komt of door de spamfilters wordt geblokkeerd.
9. Is alles goed? Geef dan aan op welke datum en tijdstip de nieuwsbrief verstuurd moet worden.
10. Laat alle medewerkers, ook de weekendhulpen en invallers, weten dat er een nieuwsbrief is verstuurd en wat erin staat.
11. Na het versturen zullen de reserveringen binnenstromen.

7) PRO tip: segmenteer de ontvangers

Een nieuwsbrief verstuur je met een druk op de knop naar alle mensen op je mailinglijst. Dat is prima voor de hiervoor genoemde promoties, maar met een nieuwsbriefsysteem kan je meer. Zo kun je je nieuwsbriefabonnees segmenteren in verschillende groepen en iedere groep een aangepaste e-mail sturen. Een paar voorbeelden:

• Mensen die het afgelopen jaar meer dan 4 keer zijn geweest stuur een bedankje met waardebon.
• Mensen die al meer dan 6 maanden niet zijn geweest laat je weten dat je het jammer vindt dat je ze al een tijdje niet hebt gezien en geef je een waardebon voor hun volgende bezoek.
• Mensen op je lijst die nog nooit zijn geweest stuur je een uitnodiging om kennis te komen maken en geef je een korting voor hun eerste bezoek.
• Mensen die vorig jaar bij een specifiek evenement zijn geweest laat je als eerste weten dat je het evenement dit jaar opnieuw organiseert zodat ze als eerste kunnen reserveren.
• Mensen die volgende maand jarig zijn feliciteer je met hun verjaardag, geef je een presentje en nodig je uit om hun verjaardag in jouw restaurant te vieren.
• Zakelijke gasten stuur je een e-mail voor een zakenlunch of -diner en attendeer je op de mogelijkheden voor een kerstborrel of nieuwjaarsdiner in besloten kring.
• Gezinnen met kinderen geef je een voordeeltje als ze vroeg komen eten.
• Vleeseters stuur je een andere mail dan visliefhebbers of vegetariërs.

De mogelijkheden zijn eindeloos, maar een up-to-date mailinglijst is een belangrijke voorwaarde om te kunnen segmenteren. Sommige gegevens krijg je automatisch als je mailinglijst is geïntegreerd in je reserveringsysteem. Andere informatie kun je gewoon aan je gasten vragen, bijvoorbeeld in de vorm van een keuzespelletje: bier of wijn, vlees, vis of vega etc.

8) Nieuwsbrief versturen en resultaten bekijken

Je nieuwsbriefplatform houdt de volgende cijfers bij:

• Het openpercentage: hoeveel mensen hebben de nieuwsbrief geopend?
• Het klikpercentage: hoeveel mensen hebben op een linkje geklikt?
• Het uitschrijfpercentage: hoeveel mensen hebben zich uitgeschreven?

Aan deze cijfers zie je in welke onderwerpen jouw lezers geïnteresseerd zijn, zodat je de volgende nieuwsbrief kunt verbeteren.

Start met een nieuwsbrief

Je hebt nu alle informatie om te starten met een nieuwsbrief. Heb je toch nog hulp nodig? Laat het mij weten, ik help je graag verder. Meld je hierboven ook aan voor mijn nieuwsbrief. Je krijgt dan iedere drie weken een handige tip zoals dit artikel.